10 < bate-papo conexão varejo • setembro / outubro / 21

O digital abre um leque na jornada do cliente , amplia suas possibilidades de escolha e desafia lojistas a integrarem seus canais e garantirem uma boa experiência . Confira o bate-papo com Wesley Ribeiro , fundador do W Learning – Ecossistema Inovação , professor da ESPM Sul e da PUCRS – que também foi um dos painelistas da 8 ª FBV Online ( leia mais na página 14 ).

O digital vem modificando o varejo e a jornada do cliente ao longo dos anos . Quais os benefícios dessa mudança ? Para o cliente , o benefício é total . Ele sentiu as benesses de ter a loja no seu celular , fazer pedidos e receber em casa sem perder tempo no trânsito , na fila do estacionamento do shopping . Muitos serviços foram mesclados , muitas marcas fizeram malas consignadas . O cliente prova as roupas no conforto da sua casa , combinando com outras peças do guarda roupa – faz em tempo real aquilo que só é possível mentalmente na loja . É muito interessante . Tanto que a conversão de venda nesse modelo é elevadíssima . A palavra de ordem é ultraconveniência .

Como o digital pode ajudar os lojistas a otimizar a experiência do cliente ? O que é preciso saber ? Em primeiro lugar , é preciso ter os dados do cliente . Saber quem ele é , onde está , onde gosta de ser encontrado , o seu telefone , o e-mail . Parece muito básico , mas não é . Por não terem visão de futuro e preocupação com o digital , muitas lojas criaram uma base de dados ruim , defasada e deficiente . Teve marca que , ao disparar e-mail para informar o lançamento do seu e-commerce , viu que a base estava toda errada . Com 30 anos de mercado , tinha milhões de clientes , mas ao fazer a higienização de dados , apenas 15 mil poderiam ser aproveitados . Muito sério . É preciso saber como captar o dado , e o digital sabe : sites que pedem o CPF para fazer o cadastro , oferta de desconto na compra ao se cadastrar . Além disso , abre o leque : o cliente pode ir à loja , entrar em contato por e-mail , pela rede social . Otimização é dar às pessoas o poder de escolher onde quer comprar .

E quais os pontos que precisam de mais atenção , que podem ser o revés numa tentativa de melhorar a jornada ? A questão do cadastro é superimportante . Outra é ser encontrado no digital . Quando o lojista toma a decisão de ter um e-commerce , precisa entender que , no começo , deve investir muito em marketing digital . A não ser que a marca seja muito forte , não vai aparecer organicamente no Google . Outra alternativa é entrar nos marketplaces , em ecossistemas relevantes : Mercado Livre , Magalu , Americanas , Via Varejo . Os clientes já estão dentro deles atrás de produto . Mas o lojista paga um pênalti , o percentual , que pode chegar a 25 %. Ele “ troca ” o investimento no digital por essa comissão . O lado positivo é que só banca a comissão depois de vender .

O omnichannel é uma tendência ? Diversificar os canais de atendimento garante uma melhor jornada para o cliente ? Costumo colocar a palavra OMNI por ONE . O cliente não vê canais , ele vê a marca . Ele não está olhando no e-commerce ou na loja da Renner . Está comprando na Renner . Essa questão da diversificação de canais é importante , mas eles têm que ser muito integrados . É difícil . Mesmo nas grandes redes , o omnichannel não é executado de forma plena : tem loja que vende por um preço na loja física e outro no site . Não poderia haver preços divergentes . Para o cliente , não tem esse papo de loja física , aluguel , custos . Na internet também há custos para hospedar o site , manter a plataforma . As pessoas querem ter a mesma experiência , o mesmo preço , em qualquer canal .

Como planejar a inserção de novos canais de atendimento e garantir a mesma qualidade em todos eles ? Acredito que esse é um ponto-chave . Não adianta sair atirando de metralhadora . Ter Facebook , Instagram , canal de vendas no WhatsApp e não trabalhar bem nenhum deles . O lojista tem que ser mais sniper , testar . Na pandemia , o WhatsApp virou o principal canal de vendas . Então é legal ter o domínio do aplicativo , ver qual o melhor diálogo , de que forma abordar o cliente . Depois , levar os aprendizados para o Instagram , por exemplo . Garantir a mesma qualidade em diferentes canais é um grande desafio . Abertas as lojas físicas , houve situação de cliente que entrou na loja e o vendedor estava no WhatsApp atendendo outro cliente , sem prestar atenção no presencial . Vi varejistas que criaram núcleos de atendimento no digital . Acho um pouco polêmico ter uma equipe só para o digital e